16 янв. 2014 г.

Как сочинить слоган?


Естественно, при этом каждый охотник (за клиентами) желает знать,
что в слоган уместились все основные характеристики товара, равно как и описание его принципиально важных свойств. Отсюда - любовь к некоторым словам. Скажем, банкиры одержимы маниакальным стремлением затолкать в слоган слово "надежный"; кормильцы животных обожают слово "здоровье", мастера личной гигиены помешаны на слове "комфорт". Подобные примеры можно приводить до бесконечности: сколько товаров, столько и словесных пристрастий. Однако существует и объединяющее начало, которому подчиняется большинство творцов. Речь идет о пламенной любви к именному сказуемому в рекламе вообще и в слогане - в частности.
Дело в том, что бывают предложения, где сказуемое выражено глаголом ("Травка зеленеет, солнышко блестит"). А бывают фразы типа "Маша-дура". И всем сразу ясно, что "Маша" - подлежащее, а "дура" - сказуемое, хоть и не глагол. Но одно дело - интеллект Маши, а совсем иное - рекламный девиз. Когда на каждом (или почти каждом) столбе, автобусе или газетном обрывке мы читаем бесконечные сообщения из серии "Наша лотерея - это вас шанс""Самый большой банк данных - это фирма "Талан", "Крем "Лада" - это нежная кожа", то в душе рождается протест.
И в самом деле: крем, как известно, это не кожа. Крем является косметическим средством. Однако слоганы, заголовки и тексты, лишенные элементарной логики, продолжают плодиться и размножаться с пугающей скоростью. Их создатели не учитывают, что плохой язык рекламы способен лишь отпугнуть приличного клиента, т.к. становится очевидным, что рекламодатель или скряга, или болван. И в том, и в другом случае он не стал звать на помощь специалиста, а предпочел заниматься самодеятельностью.
Меж тем известно, что разговаривать и говорить - далеко не одно и то же. Многие предприниматели об этом не догадываются, и эта недогадливость вкупе с их желанием самовыразиться приносит изумительные плоды.
Вот, скажем, выходишь на улицу. А там большой плакат: "Экологически чистое жилье в каждой квартире и офисе". Ново? Свежо. Еще бы! А главное - интригует. Так и тянет зайти в каждую квартиру и поискать там жилье. Экологически чистое, конечно. Или, например, глаза. Хорошая вещь! Куда хочу - туда гляжу. Ан нет: недавно эти бедные глаза прочитали на стекле метро следующее: "Ваш взгляд на мир - наша работа". Стало быть, органы зрения - теперь уже "предмет второй необходимости", а любоваться пейзажами рекомендуется только в рабочие часы данной фирмы.
Впрочем, кое-что в человеческом организме действительно не слишком важно. Я говорю про волосы. Да, красиво, если они пышные и длинные. А если "лохматость понижена", то этого лучше всего просто не замечать и сосредоточиться на душевных качествах. Однако... "У вас выпадают волосы? У вас уже лысины?" - с восхитительным злорадством вопрошает несчастного рекламная листовка.
Утешает лишь то, что обычно после подобных бестактных вопросов вам предлагают нечто, в корне меняющее ситуацию: дескать, "Лысина? Сейчас исправим!" "Что, трудности? Наш ксерокс решит все ваши проблемы!" (Надо понимать, жилищные и финансовые - тоже.)
А теперь вообразите, как я была изумлена, прочитав объявление, начинающееся со слов: "У вас торжество? У вас хорошее настроение?.." Жаль, что фирма забыла озаглавить эту рекламу. Ведь текст смотрелся бы куда эффективнее под лозунгом типа: "Вниманию мазохистов!" Кстати, о мазохистах! Желающие могут откликнуться и на такое предложение: "Гарантированное лечение алкоголизма за 1 сеанс. Постоянным посетителям - скидка 10%". Скорее всего, сотрудникам этого антиалкогольного учреждения имеет смысл взять в аренду (или купить) слоган одной из компаний. Звучит он так: "Чего мы только не можем!"Ответ на эту фразу напрашивается сам собой и состоит из одного слова (в крайнем случае - двух). Зато другое объявление заставляет задуматься надолго: "Лимонады лучших производителей Европы". Сначала охватывает чувство гордости: производители-то - лучшие! Потом становится любопытно, а какой породы эти производители? И, наконец, начинаешь недоуменно размышлять о химическом составе данных лимонадов...
Раз уж речь зашла о производителях, то позволю себе поделиться мучительными раздумьями, которые навеяла реклама весьма деликатного товара: "Вниманию мужчин! Новое эффективное средство против СПИДа: ароматизированные презервативы. Приятные мгновения можно продлить, употребляя нашу жевательную резинку..." Как вы думаете, что именно придется жевать ради ощущений? Не зря же упомянуто про ароматизацию?..
Да, загадок много... Помнится, прочитала я в газете: "Гольфстрим - это вкусно! В самые короткие сроки мы будем у вас. Попробуйте нас - не пожалеете". Сначала я решила, что объявление написано от имени планктона. (Тур Хейердал, попробовав эту муть, очень ругался: дрянь исключительная! Но ведь в рекламе часто приукрашивают факты.) Затем один из моих скромных высоконравственных друзей предположил, что речь идет о барышнях по вызову, и даже сочинил вариант заголовка: "Поцелуй меня, не отравишься!" Однако слово "Гольфстрим" было напечатано без кавычек и эту версию пришлось отклонить по грамматическим соображениям. Так что вопрос о Гольфстриме открыт до сих пор.
Короче говоря, век живи - век учись и переучивайся. Скажем, в книжках написано, что "эстетика - это философская дисциплина". А в рекламе утверждается иное: "изящный компактный надежный смывной клапан - это комфорт и эстетика вашего санитарного помещения". Мысль интересная! Эстетика - это смывной клапан, и баста.
Но, все-таки, нет ничего ярче, чем фраза на рекламном щите, украшавшем не так давно фасад ДК им.Ленсовета: "Мы здесь потому, что для вас". Этим сказано все. Во всяком случае, об интеллектуальном уровне рекламодателя...
Итак, сочиняем слоган.
Допустим, вам повезло, и, кроме названия фирмы, вы знаете еще и главную рекламную мысль, которая должна прозвучать во всеуслышанье. Мало того: вы подсознательно чувствуете, что хороший слоган обязательно обладает четким внутренним ритмом и представляет собою как бы мини-стих из одной строчки (но рифмовать при этом - Боже избавь!...)
Естественно, в вашем сознании хранится безумное количество удачных и неудачных слоганов, уже произведенных на свет вашими коллегами; ведь повторять чужие ошибки незачем, а применять чужие находки небезопасно.
Одним словом, вы готовы творить. Вы ощущаете себя Ньютоном рекламы. Но ведь именно Ньютон утверждал, что успел так много сделать только потому, что стоял на плечах предшественников. Стало быть, ничто не мешает и вам взобраться повыше и соорудить слоган на базе уже существующих фраз.
Другими словами -
Единственное, чего следует опасаться в данном случае - это каламбур незапланированный. Попросту говоря, остерегайтесь сочинить двусмысленность.
Помню случай из собственной практики. Для рекламы женских гигиенических тампонов требовался слоган с четкой идеей: если дама вовремя воспользуется данным тампоном, то с нею все будет в порядке. Всем очень понравилась фраза: "Предусмотрительность вознаграждается". И лишь по дороге домой автору этих строк открылась горькая истина, что про предусмотрительность лучше говорить в других случаях жизни; тем более, что товары, так сказать, сопутствующие...
Очень любопытен и такой прием, как "попытка афоризма".
Есливам удастся разыскать очереднуюобтекаемую формулировку "обо все ини о чем" - считайте, что вы сочинилиудачный слоган для какого-нибудьчрезмерно осторожного клиента.Ну, аесли у вас ничего не получится даже припомощи цитаций, повторов, каламбуров иметафор - не спешите огорчаться. Ведь иБиблия, и Гумилев в своих знаменитыхстихах справедливо утверждали, что"Слово - это Бог". А любому богу -даже самому капризному - нужно служитьс терпением и страстью...





Комментариев нет:

Отправить комментарий